ברוב המקרים פרסום נעשה בעצם כאשר עסקים מפרסמים עבור קהל יעד של צרכנים בודדים, פרטיים, נכון? חה! עבדנו עליכם. בדקנו עירנות. ברור שהתשובה הנכונה היא: לא נכון. הרי בדיוק בשביל זה התכנסנו כאן היום, זוכרים? זה נאמר רק לפני כ-3 משפטים. פרסום B2B. במילים פשוטות יותר: פרסום שנועד להעביר מסר פרסומי-עסקי לקהל יעד של עסקים אחרים. לצורך העניין, עסק למכירת ריהוט משרדי שמתמקד במשרדי חברות גדולות, או נותני שירות כמו משרדי ראיית חשבון, יועצים עסקיים, ואפילו משרדי פרסום מעולים ומדהימים כמונו. המשותף לכל אלה הוא שהם פונים לעסקים, ולכן לא יעזור להם לפרסם לקהל יעד פרטי, אפילו שכל ישראל אחים ויכול להיות שהדודה של אחות של בעלה של ידידה ממש טובה של הבעלים של אחת החברות הכי גדולות בשוק הישראלי תיתקל במודעה שלהם, תאהב אותה מאוד ותחליט לשתף בה את האחיינית, שתשתף את הבעל, שישתף את הידידה, שתשתף את הבעלים של החברה הגדולה, חד גדיא, חד גדיא.
אז אנחנו סגורים על זה שאנחנו לא רוצים לפנות עם הפרסום שלנו לרבקה מרחובות, סבתא ל10 נכדים שובבים בני שנה עד 6. למי אנחנו כן רוצים לפנות? נגלה לכם סוד: גם לא לפקידה, שעושה עבודה ממש ממש טובה, אבל מה לה ולפרסום שלנו באמת? בשורה התחתונה, מי שחשובים לנו בפרסום B2B ואליהם אנחנו רוצים להגיע הם מקבלי ההחלטות כמובן. אבל זה לא ההבדל היחיד החשוב בין פרסום לצרכנים פרטיים לבין פרסום B2B שאותו אנחנו צריכים לקחת בחשבון. במקביל למיקוד קהל היעד, אנחנו חייבים גם להבין ולזכור שבעוד שצרכנים פרטיים מקבלים הרבה פעמים החלטות מהירות מתוך סיפוק צרכים מידיים ומבצעים רכישה רגשית, בעסקים זה עובד קצת אחרת. כבר אמרנו שאנחנו לא מדברים מלב אל לב, נכון? הסיבה לזה היא שעסקים עוברים תהליך רכישה קצת יותר מורכב ומסובך, בין אם בגלל עלויות גבוהות יותר של מוצרים ושירותים המסופקים להם, בין אם בגלל שרשרת אינסופית של אישורים מדרגים ניהוליים שונים, ובין אם צירוף שתי הסיבות הללו יחד. בשורה התחתונה, בפרסום B2B הדברים מתנהלים הרבה יותר לאט ובצורה הרבה פחות אימפולסיבית.
תודעה שווה זהב (או לפחות כסף)
אז ביססנו את העובדה שבמקרים של רכישה עסקית מדובר בתהליך ארוך ומורכב שמצריך אישורים אינסופיים של מנהל רכש, מנהל תפעול, מנהל כספים, מנהל-שקר-כלשהו-נוסף ובסוף-בסוף-בסוף: מנכ"ל (כי מישהו צריך לחתום על הצ'ק, לא?), וזאת בדיוק הסיבה לחשיבות הגדולה של פרסום B2B. זאת אומרת, יש עוד מספר סיבות לחשיבות שלו, כן? אבל העיקרית שבהן היא הישארות בתודעה של קהל היעד שלכם. במקביל לקידום המוצרים או השירותים שאתם מספקים לעסקים, ולהגדלת המכירות והרווחים שלכם, אחד הדברים החשובים ביותר שאתם צריכים לעשות הוא לשפר את המודעות למותג שלכם ולדאוג להישאר באופן תמידי ככל האפשר בתודעה של קהל היעד שלכם. נכון, זה חשוב מאוד גם בפרסום לקהל יעד פרטי, אבל כמו שכבר הבנתם, דווקא בגלל תהליכי רכישה ארוכים יותר, זה חשוב עשרות מונים יותר במקרה של פרסום מעסק לעסק. חשוב לזכור תמיד שאתם שוחים בים של מתחרים ומאגר העסקים שדומים לכם עצום, לכן אתם חייבים לשמור על נוכחת תמידית מול הקונים הפוטנציאלים שלכם. ואת זה עושים, בין היתר, בפרסום B2B איכותי שיעלה את המודעות של קהל היעד שלכם למותג שלכם, ועל הדרך גם את היתרונות של המוצרים והשירותים שלכם ואת החוזקות שלכם מול המתחרים שלכם.
לא הכל קר ומונכר
עד עכשיו דיברנו על ההיבטים העסקיים הקרים של פרסום B2B, אבל פרסום הוא עדיין פרסום ואנשים הם עדיין אנשים. מה שאומר שבסופו של דבר, גם כשאנחנו פונים למקבלי ההחלטות, אנחנו צריכים לזכור שאנחנו עדיין פונים לבני אדם וכדי לעניין ולהניע אותם לפעולה אנחנו עדיין צריכים "לגעת" להם ברגש. נכון, לא באותה צורה שבה נפנה לרגש של צרכן פרטי, אבל עדיין נעשה את זה. בפרסום לקהל פרטי נעשה את זה ע"י סרטון שבו רואים ילד קטן ובלונדיני חוזר מבית הספר עם פצע מדמם מעט בברך ודמעות בעיניים – קאט לאמא עומדת במטבח, מכניסה עוגה לתנור – קלואוז אפ על תנור עובד ועוגה תופחת בתוכו תוך שניות ברמת הבלתי אפשרי – חזרה לאמא עומדת במטבח, מסתכלת מהחלון, רואה את הבן שלה מגיע עם דמעות בעיניים ויוצאת אליו – קאט לאמא מחבקת את הבן שלה בחוץ, מגישה לו פרוסת עוגה ובתגובה חיוך עולה על שפתיו – מעבר לקריינות דבר המפרסם בטון רך ומלטף. נכון התרגשתם עד כדי חשק עצום לעוגה מהסופר הקרוב לביתכם? אז ב-B2B נעשה את זה קצת אחרת ובעיקר על ידי שימוש במערכות יחסים, תרומה והסברה לקהילה וסיפורי לקוחות (מה שנקרא, טסטמוניאלס). כשעושים את זה בצורה טובה – אין לתאר כמה זה נוגע במיתרים הנכונים בלב של מקבל ההחלטות. ותהיו בטוחים שיש לו אחד כזה.
זהו. היה חשוב לנו מאוד להגיד את זה כדי לוודא שלא תשכחו לעולם שבסוף, גם מתחת להגדרת תפקיד "קשוחה" וקרה ככל שתהיה, כולם בני אדם ופרסום עובד תמיד תמיד תמיד על רגש. אנחנו רק צריכים לדעת איך לעשות את זה בצורה הנכונה והטובה ביותר, ולמצוא את הרגש הנכון שיעבוד. איזה מזל שאנחנו כאן ויודעים לעשות את זה הכי טוב בעולם, נכון?
אז יאללה, דברו איתנו ביזנס.
